Il blog di Viola Venturelli

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Gli stupidi comprano Diesel, gli intelligenti?

Ovvero come ti ribalto la campagna pubblicitaria.

Smart have the brain, stupid have the balls. Ve la ricordate la campagna Be Stupid della Diesel? Un paio di mesi fa le città italiane ed europee erano tappezzate di manifesti che esaltavano la stupidità come alto valore umano. A sentir loro, se non eri stupido eri un fallito, e quindi solo gli stupidi (ossia le persone di successo) potevano e dovevano indossare Diesel.

Dal 10 maggio invece c’è qualcuno che, con disinvolta ironia, si prende la rivincita sulla campagna di Renzo Rosso, patron della Diesel. Piazza Italia, azienda italiana nata in Campania e cresciuta a livello nazionale e internazionale, scende in campo su stampa e affissioni con una divertente trovata pubblicitaria, firmata Diaframma Adv che ammicca con ironia e realismo alle tasche degli italiani.

‘Non farti prendere in giro. Dai il giusto valore alle cose. Be intelligent. Jeans 15,99’.

Come non provare simpatia immediata per questa giovane azienda che con un messaggio chiaro e inequivocabile riscatta quei tanti infastiditi dalla campagna (ideata dal Diesel Creative Team con il supporto dell’angloamericana Anomaly e pianificata in italia da Omd) di Rosso, tanto provocatoria quanto fine a se stessa?

Prevedere o scommettere che a fine anno Piazza Italia, quanto a vendite, batterà Diesel, è impresa difficile e rischiosa. Ma lancio ugualmente la provocazione, che a tempo debito mi impegno a verificare. Chi vincerà? La moda o il portafogli?

Se non altro da oggi potrò onorare la promessa – fatta con me stessa – che non acquisterò MAI un paio di jeans Diesel. Tanto più che mi sentirei davvero STUPIDA a spendere 350 euro per un paio di pantaloni.

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Giornalista professionista e pr, si occupa di media, attualità, politica.

13 commenti su “Gli stupidi comprano Diesel, gli intelligenti?

  1. Pingback: Davvero geniale! | Percezioni Digitali

  2. mister g.
    06/06/2010

    Adesso mi verrebbe da chiederti se per caso qualche caro amico non ti abbia anche regalato un mac e qualche altro caro amico magari un iphone e qualcuno provvederà al più presto per un ipad… Scherzo eh! ;-)
    Non volevo assolutamente fare l’impiccione né tanto meno insinuare una tua qualche affinità con masse di ruminanti del belato facile, peraltro chiaramente smentita dalla tua foto dove non si coglie traccia alcuna di lanugine. Quindi non sono assolutamente deluso. Oltre al fatto che chi bazzica con tanta assiduità i dizionari della lingua italiana non può che essere dotato di una spiccata personalità.

    Volevo solo dire (torno serio) che il meccanismo della pubblicità mi sembra difficile da scardinare e anche un po’ subdolo. Perché la pubblicità ha smesso da tempo di parlare dei prodotti e parla invece di cosa saremmo noi se avessimo quei prodotti. Anche per questo mi sembra improprio chiamarla comunicazione: perché non ci tratta da interlocutori, non ci chiede opinioni o interpretazioni, non si offre a un dialogo con noi, non intende “dirci” davvero nulla. Tende solo a inserirsi nei meccanismi di formazione della nostra personalità. Tra essere e avere tu scegli di essere, e fai bene. Ma forse la distinzione non è così netta (da qui la domanda sull’ipod). Il punto è che le cose che scegliamo di avere sono anche sempre, almeno in parte, un’espressione della nostra personalità, sono davvero anche un po’ il nostro essere. Lavorando su questo punto la pubblicità ci rende difficile capire quando scegliamo e quando invece siamo indotti a scegliere. A me sta succedendo con i ray-ban, che vorrei comprare, ma non riesco a capire se davvero mi piacciono gli occhiali o se invece mi piace la pubblicità “never hide” che vedo sempre in metrò (ma era più bella quella con le foto in bianco e nero…) e vorrei che anche la mia vita avesse un po’ quel tono figo da rock&roll e strada americana e sempre in palla e vai così. Che ovviamente non ha.

    p.s. certo però il tuo caro amico… lavora in un apple store e ti regala una roba apple. Quel giorno aveva lasciato a casa l’immaginazione? :-)

  3. g.
    05/06/2010

    cara viola, grazie per avermi rivelato il meraviglioso mondo dei vocabolari, di cui in effetti ignoravo completamente l’esistenza! :) Fino ad ora mi ero affidato al manuale delle giovani marmotte, ma non ci si trova proprio tutto.

    Ovviamente (per me, almeno) non mi riferivo al significato del termine ma all’accezione. Criticavo l’uso invalso (e giustamente registrato dal dizionario) di comprendere sotto il titolo di comunicazione la pubblicità, visto che mi pare che il messaggio nella pubblicità sia puramente accessorio. La pubblicità si misura solo in efficacia. In teoria potrei fare una pubblicità in cui compare per un minuto la faccia di Brad Pitt che dice: questo prodotto è figo, compratelo. E non credo che sarebbe la meno efficace… Del resto, “tenere viva l’attenzione sul suo marchio” non ha nulla a che fare con il trasmettere messaggi. Non credo che alla diesel giene possa fregare di meno del significato della parola stupido, della immediatezza del messaggio ecc. Semplicemente è contenta che chi cerca diesel su google ora troverà anche il tuo blog!
    McLuhan lo conosco, ma non è la mia tazza da tè (senza andare sul difficile).

    Funzionalità, qualità, economicità… per questo hai comprato un ipod? :) (qui tacet…)
    ciao!

    • violaventurelli
      06/06/2010

      Caro Giò, mi diverte la tua curiosità di sapere se ho un ipod!!

      Sì, ce l’ho, è uno shuffle da 1 giga che mi regalò 4 anni fa un mio caro amico che lavorava in un apple center milanese :).

      Mi spiace deluderti, non appartengo alla massa di pecoroni che si sentono ‘different’ perchè comprano un costoso giochino apple ;)

  4. Nessuno
    01/06/2010

    @Viola
    Anche io sono d’accordo sul fatto che il messaggio della pubblicità Diesel è un potenziale boomerang, nel caso di consumatori come te e me, su questo non c’è nulla da dire.

    @Giò
    Per prezzo reale spesso si intende il costo di produzione, chiamalo pure valore di produzione, valore reale…nel caso dei jeans (come di molti altri prodotti) i prezzi al consumatore sono i più differenti (da 15,99 a 700 euro), di solito però il costo di produzione è praticamente lo stesso. Quindi è ovvio che la giustificazione di un prezzo oltre i 70 euro è data dal fatto che tu paghi la “firma”.
    Nel mercato consumistico tutto questo va benissimo, ma stiamo assumendo che il mercato consumistico sia il migliore possibile. Forse si potrebbe pensare ad un mercato più in linea con la situazione economica, o no!?

  5. giò
    31/05/2010

    A parte che mi sembra piuttosto discutibile la correlazione pubblicità-opera d’arte, l’espressione “prezzo reale” è alquanto ambigua. Il “prezzo reale” di un prodotto comprende anche il valore del marchio che lo produce. Qual è il prezzo reale di un iPod e di un iPhone? Hai uno di questi due prodotti? Tutti e due? E lo slogan “Think different”, come a dire se dai un bel po’ di soldi a Steve Jobs dimostri di avere una personalità forte e indipendente, ti ricorda niente?

    A me la campagna di Diesel sembra perfettamente in linea con ciò che è oggi la pubblicità (e non chiamiamola comunicazione!). Poi io non compro né diesel né apple.

    • violaventurelli
      04/06/2010

      Ciao Giò, il mio paragone tra l’opera d’arte (pensavo a una fotografia mentre ti scrivevo) e la pubblicità non è un parallelismo di merito, ma di significato. Mi spiego meglio. A mio avviso, se una fotografia non comunica immediatamente il suo messaggio, allora non ha raggiunto il suo scopo, che può essere quello di emozionare, informare, indignare, stupire e così via. Sono sempre stata riluttante all’idea di dover leggere una didascalia di un quadro o di una fotografia per capirne il significato.

      Non tutti saranno d’accordo con me, anzi: sennò che ci starebbero a fare i critici d’arte? Non la pensa come me la giuria del WPP 2010, che ha premiato una foto che necessitava di didascalia per essere capita. Ma il mondo è bello perchè è vario.

      Tornando a noi quindi, penso che la non-immediatezza del messaggio della campagna di Rosso Be-Stupid, la necessità quindi di veicolare un manifesto in cui si spiega che “no, non stiamo parlando degli idioti, ma dei geni, che vengono considerati stupidi dalla società (e quindi viene proposto anche un nuovo significato della parola ‘stupido’ – qualcuno ha consultato la Crusca per sapere che ne pensa?– sia il più grande fallimento che una campagna pubblicitaria può ottenere.

      Per quanto riguarda il ‘valore’ di un prodotto, ti chiedo e mi chiedo: chi stabilisce cos’è un valore? La pubblicità, il marchio che viene incollato sul prodotto finale, o le sue caratteristiche di funzionalità, comodità, economicità e qualità dei materiali? Stiamo dicendo entrambi la stessa cosa in due modi diversi, io sostengo esattamente quanto dici tu. Avere o essere? Se hai sei, secondo la nostra società consumistica. Io non ci sto, grazie.

      Ultimo rilievo, la comunicazione. Sì, la comunicazione è (anche) pubblicità, come da definizione Garzanti (per non andare troppo sul difficile, ti potrei citare MacLuhan ma non mi ricordo la definizione ;)). La comunicazione è quel processo attraverso il quale si trasmettono dei messaggi. La comunicazione d’impresa è “attività di un’impresa volta a stabilire e a mantenere il contatto col pubblico (attraverso la pubblicità, le sponsorizzazioni ecc.), in modo da tenere viva l’attenzione sul suo marchio.

      Quindi in conclusione, da un lato stiamo dicendo la stessa cosa in due modi diversi, mentre dall’altro no, a mio avviso la campagna Diesel non raggiunge il suo obiettivo. O meglio: ok, ammetto che tenga viva l’attenzione sul marchio, ma alla fine quanti andranno a comprare un jeans Diesel?

  6. violaventurelli
    31/05/2010

    Ciao Nessuno,

    concordo con te nel pensare che la campagna ‘Be intelligent’ è sicuramente frutto di un’astuta mossa pubblicitaria finalizzata all’aumento dei guadagni.

    Io contesto il pensiero che sta sotto la campagna della Diesel. ?Only stupid can be truly brilliant’: perchè evocare una uguaglianza tra lo ‘stupido’ e il ‘genio creativo’? Certo, per provocare, ma una pubblicità – come un’opera d’arte – non dovrebbe aver bisogno della didascalia, della spiegazione per essere compresa. La sua forza sta nell’immediatezza. E allora ecco che io, trovandomi questa pubblicità davanti, la prima cosa che ho pensato, senza aver avuto bisogno di ‘studiare’ manuali o leggere ‘manifesti’ filosofici, è stata: ‘Si, effettivamente se compri un jeans al doppio del suo prezzo reale solo perchè ha la targhetta Diesel sei davvero uno stupido’.

    Risultato? Su di me, che sono una sola ma pur sempre una potenziale consumatrice (si sa, si investe tanto in pubblicità quando le cose vanno male e quando si vogliono acquisire nuovi clienti, gli ‘aficionados’ non hanno bisogno di esser convinti da nessuno), ha sortito l’effetto opposto a quello sperato. Non possiedo un capo Diesel e non lo acquisterò mai.

    Li lascio agli stupidi.

  7. Nessuno
    31/05/2010

    La dicotomia intelligenti vs. stupidi mi ha fatto pensare a trasmissioni tipo “ciao darwin”…premesso che apprezzo molto sia l’idea del blog sia il primo post vorrei lanciare una provocazione: e se queste due campagne pubblicitarie fossero l’una linfa vitale dell’altra?
    Mi spiego meglio: entrambe le società (Diesel e Piazza Italia) hanno scopo di lucro, quindi il loro interesse è guadagnare il più possibile, questo guadagno lo ottegono direttamente vendendo i loro prodotti ed indirettamente attraverso la pubblicità e le campagne di comunicazione. Ora, quale modo migliore per incrementare il tam tam (o passaparola) se non quello di elaborare due campagne pubblicitarie che, de facto, fanno in modo di creare una contrapposizione fra intelligenti e stupidi? Visto che viviamo nel paese dei geometri (“ce l’ho più lungo, duro tanto, duro poco”, cit.) mi sembra molto probabile che, per far vincere l’una o l’altra categoria, si possa scatenare un assalto agli showroom dell’uno o dell’altro produttore, con un evidente guadagno per entrambi.
    Questa è, ovviamente, l’opinione di chi non capisce nulla di comunicazione e media, però mi suonava bene nella testa.

  8. Filippo
    30/05/2010

    Finalmente qualcuno ha trovato un modo efficace e forte per ribatare quell’insopportabile trombonata di Renzo Rosso. E’ stato premiato al Grand Prix di Pubblicità Italia e quando è salto sul palco è stato sommerso di applausi. Segno che gli italiani sono veramente stupidi. Esattamente come lui desidera.

  9. Silvia A
    29/05/2010

    Eh, ti ho anche bookmarkato. Comunque sto elaborando. Tranquilla.

  10. violaventurelli
    28/05/2010

    ahah, grande! Sei anche la mia prima commentatrice ;) benvenuta

    ps. io aspetto eh..

  11. Silvia A
    28/05/2010

    Pensa un po’, l’ho notata anche io e mi sono sganasciata, anche perché la campagna della Diesel, per dirla alla Fantozzi, mi sembra una C…TA PAZZESCA

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Questa voce è stata pubblicata il 28/05/2010 da in Marketing, Notizie con tag .

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